看康师傅如何通过跨界7大夜搭子“场景共创”撬

动态 2025-08-22 12:20

　　深夜加班、宅家追剧、观赛看球、游戏开黑....这些深夜场景中，谁能不爱夜宵。

　　当下Z世代已成为夜间消费的核心群体，其多元生活场景均与夜宵消费深度绑定。根据美团发布的《2024年夜间经济报告》显示，2024年夜间时段的外卖订单量同比增长超过30%，其中深夜时段（22点至次日2点）的订单量增长尤为显著。这也印证了夜宵已成为年轻人的高频消费选项。

　　同时年轻人的社交及情感需求旺盛。贝壳财经发布的《2025年轻人生活方式报告》显示，当代年轻人的社交呈现出去中心化、去负担、重场景、重感受的特点。“线下活动”发展“搭子”占比约为58.2%。

　　我们观察到，康师傅深度洞察Z世代场景与社交需求，通过系统性布局将方便面产品转化为Z世代的“深夜解决方案”。最近举办的「康师傅和TA的深夜搭子们」创意市集活动，也让我们看到了场景营销创新打法。

　　当Z世代将夜宵定义为“治愈时刻”、“社交仪式”，单纯的产品功能升级再也无法满足他们的需求，品牌需要通过场景化、产品创新协同打造消费新体验。

　　我们观察到，康师傅正持续深耕“夜宵场景”这一关键消费场域，通过场景化深度渗透、创新产品精准匹配、跨界CP组合引爆三大核心举措，系统性地构建品牌在夜宵市场的竞争壁垒与心智占位。

　　首先是场景化渗透，构建沉浸式体验与情感共鸣。康师傅深谙夜宵不仅是果腹时刻，更是年轻人释放压力、寻求慰藉与社交连接的重要场景。因此，其营销策略并非简单曝光，而是致力于深入目标人群的深夜生活脉络，打造高共鸣、强互动的内容与体验。

　　自2025年6月起，康师傅打造的「康师傅深夜面馆」以场景化营销策略覆盖全国179个城市的核心点位，包括网红夜市、高校校园及音乐节现场，如成都新蜂音乐节、长沙零食音乐节等，深度融入Z世代的夜间生活。

　　8月15-17日，康师傅又开启以「康师傅和TA的深夜搭子们」为主题的创意市集活动，并联合了7大知名品牌，通过线下市集、产品组合、一日店长、娱乐游戏、乐队演出、线上直播互动等设计，打造了一场融合美食、社交与娱乐互动的沉浸式夜间盛宴。

　　第二，创新产品精准匹配，赢得Z世代的持续消费粘性。康师傅以韩式火鸡面、鲜Q面、老母鸡汤面、红烧牛肉面、老坛酸菜牛肉面等核心产品线构建差异化解决方案——既满足基础饱腹需求，更深度契合Z世代对情绪陪伴、社交联结的价值诉求。

　　比如，年轻人在夜宵场景中要寻求情绪满足与极致味觉体验（即“吃爽”），康师傅适时推出韩式火鸡面产品，其通过精心调配七种辣椒，打造出层次丰富、口感极致的辛辣风味，成功实现了与同类竞品的显著差异化。这一创新策略有效契合了目标消费者的偏好，从而在市场上获得了广泛的认可与青睐。

　　还有，年轻消费者对“解馋轻负担”的需求更甚，康师傅瞄准非油炸方便面品类面条软烂不入味的行业痛点，在“0油炸”创新专利技术基础上，推出兼顾美味与健康的“鲜Q面”。

　　再比如，康师傅老母鸡汤面，选择回归本真，以“纯鲜”这一差异化价值主张，突围赛道市场。其甄选无抗认证老母鸡，运用专利锁鲜技术，留住鸡汤最纯鲜口感，这种饮食理念与当代年轻消费者同频共振。

　　「零售商业评论」认为，康师傅通过持续产品创新，将消费趋势转化为技术解决方案，再通过场景化叙事实现价值传递，形成“创新-反馈-优化”闭环。这种能力使其在方便食品红海中持续开辟蓝海赛道。

　　产品的优异表现也反映在业绩上。财报显示，2025年上半年，康师傅实现营收400.92亿，期内毛利率同比提高1.9个百分点至34.5%。康师傅在2023-2024年行业成本承压的背景下，仍实现净利润双位数增长，且2025年上半年增速持续领先快消板块，也得益于其坚持通过“多价格+多场景+高品质”三维创新，不断推动产品升级。报告期内，康师傅经典系列“红烧牛肉面”保持市场销量领先；“鲜Q面”基于“零油炸”专利技术等优势，产品力获得消费者广泛认可。

　　康师傅的“深夜搭子”组合，精准锚定年轻人夜间消费场景，完成味觉CP、娱乐CP、体验CP的生态链组合。

　　味觉CP方面，康师傅深挖夜宵场景中可乐、零食等高频消费味觉搭子。比如康师傅x百事可乐，主打“今晚碰面超酷爽”。当康师傅香浓好拌面搭上百事气泡的清爽，给消费者劲享双倍快乐的感受。同时，康师傅x伊利，主打“今晚碰面超有味”。康师傅韩式火鸡面与伊利的泡面芝士条形成“火鸡面+芝士条”的创新组合，强强联手共同定义健康美味的“深夜搭子”新概念。另外，康师傅X盐津铺子，强化产品的情感联结，填补了“主食+零嘴”的多元需求。当鲜纯康师傅老母鸡汤面搭上盐津铺子蛋皇鹌鹑蛋，满满的治愈感，消费者能享受到深夜美好“食”光。

　　娱乐CP方面，消费者在深夜看短剧、听音乐的时候，来碗康师傅方便面简直“绝配”。康师傅×、康师傅×红果剧场，成为年轻人夜晚追剧、听歌放松的完美搭子。在线下市集现场，舞台前，年轻人随着音浪合唱，将深夜孤独转化为集体狂欢。以“氛围担当”的角色切入夜宵场景，将音乐与康师傅方便面的味觉体验深度绑定。而红果短剧作为年轻用户深夜娱乐的核心场景，其内容自带高黏性情感连接。市集现场红果短剧则设有“追剧吃面区”，粉丝边看剧边嗦面直呼“超上头”。

　　体验CP方面，康师傅X零食很忙&赵一鸣零食，为消费者囤货康师傅方便面送上超值福利。这也实现了“选购零食-搭配泡面”场景无缝衔接。同时，康师傅×美团闪购，打通了“深夜馋瘾到即时满足”最后一环。消费者只需要打开美团闪购，搜索康师傅方便面，下单后30分钟，泡面就能送货上门。此次线下市集，美团闪购专区还为美团骑手提供免费的超暖心康师傅方便面。

　　「零售商业评论」认为，康师傅的“深夜搭子”是打通味觉、娱乐、体验的夜宵生态链。消费者也能享受到“追短剧-音乐烘托-方便面主食-零食加料-即时送达”的多维体验。

　　此次创意市集活动，邀请了红果短剧顶流何聪睿担任“一日店长”。此前何聪睿主演的《念念有词》成为红果播放量最快破30亿短剧，主演的《请君入我怀》红果观看量也破20亿，成为当之无愧的短剧顶流。现场粉丝为见偶像排队吃面，并与“一日店长”争相互动。在现场，何聪睿亲自参与创作“康师傅韩式火鸡面+伊利泡面芝士条+盐津铺子蛋皇鹌鹑蛋” 的跨界组合料理。